Fabian Frese

Wenn ich als Privatperson an Radio denke, dann gibt es für mich keinen besseren Begleiter in allen möglichen Situationen. Morgens Radio zu hören ist ein Ritual für mich. Oder wenn ich zur oder von der Arbeit fahre – morgens weiß ich der Tag geht los und abends weiß ich, jetzt ist die Arbeit vorbei und jetzt beginnt der andere Tag. Es ist für mich einfach ein super Medium, mit dem man auch aufgewachsen ist. Früher bei meinen Eltern lief immer das Radio. Mein Sohn ist jetzt elf und wir lieben es, wenn wir unterwegs sind, Fußballkonferenz zu hören – das sind Sachen, die kann halt einfach nur Radio. Und als Kreativer hat es für mich einen total großen Reiz weil es wahnsinnig schwer ist. Gute Radiowerbung zu machen ist mit die härteste Währung die es für einen Kreativen gibt – du kannst einfach nur mit einem Sinn arbeiten. Ich liebe an Radio, dass es kein anderes Medium gibt das so sehr die Fantasie vom Hörer triggert. Wenn ich mir eine Radiowerbung ausdenke und die produziere, dann denke ich mir nicht eine aus, sondern dann denke ich mir 6 Millionen aus, weil so viele Hörer gibt es täglich hier in Österreich – und jeder hört das anders, weil sich bei jedem etwas Anderes im Kopf abspielt. Das finde ich total faszinierend.

Da gibt es eine ganze Reihe, die meisten sind von mir, wenn ich so überlege… *lacht*. Auf jeden Fall der Klassiker, „Real Men of Genius“ von Budweiser. Ich weiß gar nicht wie alt die Kampagne ist, wahrscheinlich 15-20 Jahre. Die fand ich fantastisch und da habe ich auch zum ersten Mal gemerkt, was Radio alles kann. Also das ist eigentlich für mich die Mutter aller Radiowerbung. Da kam alles zusammen was Radio ausmacht: es war brilliant getextet, es war super Musik dabei und es hat einfach die Fantasie angeregt. Du hast es gehört und hast direkt in deinem Kopf einen Film ablaufen lassen und warst bestens unterhalten. Das war ein gutes Beispiel dafür, wie man ein Produkt verkaufen kann und es aber gleichzeitig nicht als störend, sondern als Bereicherung für den Hörgenuss empfunden wird – und das ist die Benchmark, die man erreichen muss.

Das hat ein paar verschiedene Gründe. Erstmal drehen alle lieber Filme, weil es spektakulärer ist und man durch die Gegend fliegen kann. Und dann kommt dazu, dass Radiowerbung einfach einen schlechten Ruf hat, weil sie oft auch nicht ganz so gut ist. Da ist der erste Impuls dann nicht „Das will ich unbedingt ändern“, sondern „Damit will ich nix zu tun haben“. Außerdem sind die Briefings oft einfach nicht gut, weil bei Werbetreibenden ein Verständnis herrscht, wie Radio genutzt werden sollte. Und das ist oft aber einfach eine Verschwendung von dem was Radio eigentlich kann. Da landen meistens irgendwelche Promo-Verkauf-Spots bei dir auf dem Tisch wo du einfach in 20 Sekunden die Menschen mit irgendwelchen Infos beballern musst. Und das hat nichts mit Kreation zu tun, da würde ich auch wegrennen - konnte ich nur meistens nicht.

Ich glaube man hat zwei Stellschrauben. Das eine ist, den Werbetreibenden klarzumachen, dass Radio nicht nur Abverkauf sein muss, sondern dass Radio auch total markenbildend ist. Dass auch Image- oder reine Marken-Kampagnen nicht nur Online oder TV vorweisen sollten, sondern dass Radio das genauso gut kann. Und das andere ist, dass man Kreativen sagt: „Selbst Abverkauf kann kreativ sein“. Das muss nicht immer das gleiche Schema sein mit dem Typen der dich anschreit und dir fünf Infos sagt, sondern das kann auch smart und unterhaltsam sein und trotzdem nur auf Sales gehen. Das sind zwei Sachen die sich im Bewusstsein ändern müssen. Was aber total schwierig ist, weil das so eingefahren ist.

Also ich finde, dass Audio noch nie so relevant war wie jetzt. Vor ein paar Jahren war das nicht mehr ganz gesund würde ich sagen… Aber allein durch Smart-Speaker und durch die ganzen Podcasts und so weiter ist Audio jetzt so hip wie noch nie. Die Leute werden immer affiner für Audio-Kanäle, die Chance muss man nutzen. Und da müsste auch Radiowerbung mitziehen. Ich glaube die Chance hat man genau jetzt.

Man muss, glaube ich, wegkommen von diesen 15-20-sekündigen Formaten. In Südafrika zum Beispiel ist Radio eines der Hauptmedien. Die gewinnen auch andauernd Preise in Cannes.  Bei denen fangen Radiospots bei 30 Sekunden an und es geht gerne auch mal bis 60 Sekunden. Und das ist tatsächlich ein wesentlicher Faktor, dass man mehr Raum kriegt um Geschichten erzählen zu können. Und das andere ist einfach mehr Mut – auch mal auszubrechen und nicht zu sagen „Alle verwenden Radio für Abverkauf, dann mach ich das auch“ sondern zu sagen „Ok, lass uns das mal anders nutzen.“ Mehr Zeit und mehr Mut, das würde helfen.

Leute, macht mehr Radio.