Starke Werbung beginnt mit Akzeptanz
Das Studiendesign
Die Werbeakzeptanzstudie wurde von RMS Austria im Zeitraum von 24. September bis 2. Oktober 2025 erstmals durch Marketagent erhoben. Repräsentativ für die österreichische Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren wurden 2.047 Menschen im Rahmen von Computer Assisted Web Interviews (CAWI) befragt.
Die Studie wird als gemeinsame Präsentation von RMS Austria und ORF-Enterprise vorgestellt.
Die Top 3 Ergebnisse der Werbeakzeptanz-Studie
1. Radio ist das glaubwürdigste Informationsmedium
Für die eigenen Inhalte genießt Radio in Österreich das höchste Vertrauen unter allen Mediengattungen: 55,5 Prozent der Österreicher:innen vertrauen den redaktionellen Angeboten der heimischen Radiosender privater und öffentlich-rechtlicher Natur. Broadcaster folgen mit 47,9 %, Printmedien mit 46,4 %. Das geringste Vertrauen genießen soziale Medien mit 11,7 %.
Auch der Eurobarometer 2025 bestätigt diesen Befund auf europäischer Ebene: Radio liegt mit 68 % vor Broadcastern mit 61 % und Print mit 59 %. Social Media bildet auch hier mit 29 % das Schlusslicht.
2. Werbung wird im richtigen Umfeld glaubwürdiger
Werbeakzeptanz ist eine Vertrauensfrage. Ein Drittel der Österreicher:innen erachtet Werbung in Printmedien und drei von zehn Befragten Werbung im Radio als glaubwürdig. Mehr als ein Viertel attestiert Werbebotschaften im Broadcaster-Umfeld – sowohl am Big Screen als auch in den Sendermediatheken – Glaubwürdigkeit.
Deutlich niedriger fällt die Glaubwürdigkeit bei Werbung auf YouTube und in sozialen Medien aus: Weniger als ein Fünftel der Befragten schätzt Werbung auf YouTube (18,1 %) oder in sozialen Medien (17 %) als glaubwürdig ein.
3. Radio-Werbung bleibt im Kopf und wird deutlich weniger als störend wahrgenommen
Über zwei Drittel der Gesamtbevölkerung können sich an Werbung im Radio innerhalb der letzten Woche erinnern. Broadcaster belegen mit 65 % den zweiten Platz, während YouTube mit 49 % klar dahinter liegt.
Gleichzeitig ist die Reaktanz gegenüber Radiowerbung vergleichsweise gering: Weniger als ein Fünftel der Menschen empfindet Radiowerbung als störend. Auf YouTube erreicht die Reaktanz dagegen den höchsten Wert: Knapp die Hälfte der Befragten nimmt Werbung dort als störend wahr.
Der österreichische Werbemarkt im Akzeptanz-Check
RMS Austria und ORF-Enterprise präsentieren neue Zahlen zur Werbewahrnehmung.
Radio geht ins Ohr, bleibt im Kopf
Innerhalb der letzten Woche wahrgenommene beziehungsweise erinnerte Werbeformen zeigen die Stärke von Radio im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Radio/Online-Radio liegt mit 66,5 % vor Fernsehen/BVOD mit 65,2 %, Social Media mit 62,3 %, Websites mit 61,1 %, Print mit 51,9 % und YouTube mit 48,8 %.
Vermeidung von Werbung
58,9 % der Befragten setzen aktiv Maßnahmen, um Werbung zu vermeiden. Besonders häufig werden Werbevideos übersprungen, Websites mit zu viel Werbung verlassen oder Werbebotschaften ausgeblendet. Radiowerbung wird im Vergleich dazu deutlich seltener aktiv vermieden.
Werbung, die akzeptiert wird
Werbung in Printmedien und im Radio wird vergleichsweise positiv wahrgenommen. Über 40 % der Befragten empfinden Werbung in Printmedien als selbstverständlich und zum Medium zugehörig, im Radio sind es mehr als ein Drittel. Auch bei der Sympathie liegen Printmedien und Radio vor anderen Medienumfeldern.
In Österreich werben
Buchungen bei österreichischen Medien bieten ein qualitätsgesichertes Werbeumfeld, persönliche Beratung und tragen zur heimischen Wertschöpfung bei. Gleichzeitig erreichen österreichische Medien laut den Unterlagen täglich 97 % der Bevölkerung und gelten als sehr glaubwürdig.