AUDIO IMPLICITY
Facebook? Online Banner? Oder doch im Radio? Wo wirken Werbebotschaften stärker? Dieser Frage ist RMS Austria in der Studie „Audio Implicity“ nachgegangen und hat so ein noch unbekanntes Feld der Werbewirkung erforscht. Die Ergebnisse daraus können sich sehen, vor allem aber auch hören lassen: Radio aktiviert Brand Awareness, steigert den Marken-Recall, verstärkt Calls-to-Action und sorgt für Image Uplift – und das wesentlich besser als Online Banner oder Facebook Ads. Die Ergebnisse im Überblick:
Die Ergebnisse:
1) Radio aktiviert die Brand Awareness auch dann, wenn der Werbemittelkontakt unter Ablenkungsbedingungen stattfindet.
Von jenen Personen, die nur visuelle Werbekontakte hatten, können sich 68% an zumindest eine der getesteten Marken erinnern. Aus der Personengruppe, die nur Radiospots bei den Aufgaben vorgespielt bekam, konnten sich fast 80% an mindestens eine Marke erinnern. Und bei jenen, die sowohl mit Banner- bzw. Facebook-Ads als auch mit Radiospots Kontakt hatten, steigt der Wert sogar auf 85%.
2) Radio wirkt auch in jüngeren Zielgruppen (18-39 Jahre) signifikant besser als Visuals.
Auch in jüngeren Zielgruppen (18-39jährige) steigt die Werbeerinnerung an zumindest eine Marke mit Radio deutlich an. Personen, die nur mit visuellen Ads Kontakt hatten, können sich zu 66% an zumindest eine Marke erinnern. Bei jenen, die aber nur mit Radiospots Kontakt hatten, steigt die Erinnerungsleistung sogar um signifikante 24%. Der Doppelkontakt mit beiden Medien erzielt einen Recall-Wert von 89% - dieser Wert basiert vor allem auf dem bereits hohen Ausgangswert von reinen Radiokontakten.
3) Auch bei Facebook Heavy Usern aktiviert Radio die Brand Awareness.
Auch bei den Heavy Usern von Facebook – also Personen, die Facebook mehrmals pro Woche nutzen - wirkt Radio besonders gut! Personen der Gruppe, die nur mit visuellen Ads Kontakt hatten, können sich 70% an zumindest eine Marke erinnern. Bei jenen TeilnehmerInnen, die nur mit Hörfunk Kontakt hatten, steigt die Erinnerungsleistung sogar um 9%. Der Doppelkontakt mit beiden Medien erzielt einen Recall-Wert von knapp 90%.
4) Radio transportiert deutlich mehr Werbebotschaften als Bilder.
Obwohl der Kontakt nur „nebenbei“ erfolgt, zeigen die Ergebnisse der „Audio Implicity“ deutlich: Radio wirkt besser als Banner und FB Ads. Denn im Schnitt konnten sich die Befragten, die nur mit visuellen Medien Kontakt hatten, bei der getesteten Marke Renault nur an 1,5 richtige Werbe-Elemente erinnern. Aber jene Personen, die nur Radiospots gehört haben, können sich an fast doppelt so viele Werbe-Elemente - also 2,7 - aus den Spots erinnern.
5) Radio verstärkt den Call-to-Action deutlich und sorgt für einen signifikanten Image-Uplift.
In Sachen Image verschafft Radio ein deutliches Uplift. Die Studie zeigt, dass bei jenen Personen, die mit Radio Kontakt hatten, Image-Items der Testmarke Renault höher scoren, als bei jenen, die nur visuellen Kontakt hatten. (+ 11% bzw. +21%).*
*Angaben als Index (nur visuell = 100)
Auch in Sachen Aktivierung und generellem Image-Uplift von Marken hat die Audio Implicity Studie spannende neue Erkenntnisse geliefert. Bei Calls-to-Action konnte bei jenen Personen, die mit Radio Kontakt hatten, ein deutlich höheres Aktivierungspotential nachgewiesen werden (+33% bzw. 45%)*
*Angaben als Index (nur visuell = 100)
Der Studienaufbau
Im Alltag konzentriert man sich selten auf eine einzige Sache. Multitasking ist damit nicht nur zum Modewort, sondern auch zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Um ein möglichst reales Setting zu schaffen, wurden die StudienteilnehmerInnen nicht über den wahren Zweck der Befragung informiert. Sie gingen beim Lösen der gestellten Aufgaben davon aus, es handle sich um eine Untersuchung zur Konzentrationsfähigkeit der ÖsterreicherInnen.
Die TeilnehmerInnen wurden in drei Gruppen aufgeteilt, um die Wirkung von Radiowerbung im Vergleich zu visuellen Online-Werbemitteln analysieren zu können:
Gruppe A: Beim Lösen der Aufgaben wurden verschiedene visuelle Ads angezeigt.
Gruppe B: Musste die Aufgaben lösen, während Radiowerbung im Hintergrund lief.
Gruppe C: Wurde während jeder Aufgabe sowohl mit Radiowerbung als auch mit
visuellen Ads beschickt.
(Institut: Edizon Innovation | Methode: CAWI | Feldzeit: September 2020 | Grundgesamtheit: 18-59 Jahre | n=580)
